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行銷預算很『鞋帶』？

新創品牌的小資行銷策略

2019年10月14日

不管是在規劃旅遊行程還是在建立個人品牌時，我們常常會遇到一個狀況：想到達的目的地所需要的資源遠遠高過於我們擁有的金錢或時間。用英文來說，我們有的僅是「鞋帶預算」（shoestring budget），也就是持有的經費不足以支付計畫要完成的事。這種說法可是其來有自。

根據《牛津英文字典》（Oxford English Dictionary, OED），《世紀雜誌》（Century Magazine）早在1882年的其中一期刊物裏，以「鞋帶」來描述一名撲克牌玩家用最小的資金贏得最大的財富。也有一個說法是，早期的商人奔走各地兜售布料、刺繡、鞋繩等日常手工材料；這些販商雖未能藉此小本生意大富大貴，卻也能養家餬口了，因此人們便以「鞋帶」來隱喻他們的微薄收入（Merriam-Webster, n.d.）。

說到這裡，你應該也開始納悶：假如我們都只有「鞋帶預算」，是不是就真的無法到達我們想去的地方、達成那些遠大的行銷目標呢？那又到底該如何運用我們的小額經費和那位撲克牌玩家一樣，最終贏得最大的利益呢？今天我將透過各界行銷專家與自己的行銷淺見和大家一起來為個人品牌加分。事不宜遲，我們趕快開始吧！

瞭解當前廣告和行銷市場

在我們能夠深入討論有效的行銷方式並研擬明確的作戰計畫以前，我們必須先花點時間瞭解目前市場上應用商業廣告和多媒體行銷的趨勢，以利在夾縫中求生存的我們運用有限的行銷和廣告資源，推廣自己的產品、理念，甚至是夢想。數據顯示，全球企業與個人用戶花費在廣告行銷的費用將於2019年年底達到5,600億美元（超過17兆臺幣）（Guttmann, 2019）。近年來隨著科技的進步、手機和電腦日益普遍，許多企業也開始將早期的平面媒體（print media）廣告移轉至電子媒體（digital ad）廣告的戰場。因此，根據市場調查預測，今年全球用戶花在電子廣告行銷媒體的費用可高達3,330億美元（約為10兆臺幣），占了所有行銷媒體總經費的60%。由此可見科技經濟龐大的商機，同時暗示著日後的媒體宣傳將是一場科技之爭，越早立足於網路媒體的人也將更早分得他們的那杯羹。

Figure 1. Guttmann, A. (2019). Global advertising spending from 2010 to 2019 (in billion U.S. dollars). Statista. Web. 14 October 2019. & Enberg, J. (2019). Digital ad spending worldwide, 2018-2023. eMarketer. Web. 14 October 2019.

在瞭解當前市場使用廣告行銷媒體的狀況且對於網路媒體管道的比例分配有了一定的認識後，我們必須開始針對自己的市場做進一步的資料蒐集。我們必須試著回答以下幾個問題：

  1. 自己產業目前的主要競爭者或是同好有誰？（最好能以網路和市場聲量最高者為優先）
  2. 各大市場競爭者如何在不同的媒體上行銷？哪一個又為其主要行銷管道？
  3. 競爭者的文案內容主要圍繞在哪個主題、關鍵字上？
  4. 列舉上述競爭者最吸引自己的3-5個文案、廣告內容

這些問題的解答或許會讓你我感到望塵莫及，但從另一個角度來看，它們將是幫助我們免於胡搞瞎搞的一大助手。然而，這也並不就表示只要競爭對手做什麼，我們都照著做就可以了，畢竟我們都還在草創階段，需要在「鞋帶預算」上將效益最大化。瞭解對手們的廣告和行銷策略其實是為了幫助我們不斷評估與修正自己的行銷計畫，多加使用吸引目標市場的文案內容，同時減少不必要的廣告支出（註：熱門網路廣告字或圖有時單次的點擊即可高達臺幣10-20元的支出，若是沒有先了解市場的口味需求後再下廣告，便很容易看到自己的「鞋帶預算」石沉大海）。那麼到底有哪些方法可以同時達到行銷目的又減少預算負擔呢？方法百百種，但是我將針對幾個公認最重要的進行說明。

Step 1. 選定你的專屬推廣平台

現在市面上有各種不同的免費社群媒體及網路平台可以成為你行銷自己的起點，其中有許多你可能天天都在使用，包括Facebook、LINE、Twitter、Instagram、Blogger、WordPress、Youtube等等。針對不同類型的媒體主題和形式，最好能使用對應的平台來分享訊息。譬如說，可能你是個熱愛美食攝影的饕客，你便可以利用主打「用圖說故事」的Instagram來向眾人分享你的美食照；又或者，你是個熱愛文字的文學鑑賞家，那麼Blogger、WordPress等免費部落格將會是幫你傳達想法的好幫手。

Step 2. 固定發布優質內容

許多人以為一旦架設了網站、社群媒體帳號，就會有好心人士來造訪你的專頁。但，很抱歉，就算對方再好心，你假如沒有主動讓他知道你的存在，他又怎麼能來光顧你的網頁呢？因此，為了提高個人媒體曝光率，你必須定期發佈新資訊，不僅如此，你所分享的內容必須含有明確的主題、優質的內容（Garst, 2015）。試想，假如我每次都有空時才更新一下資訊，而且文章內容參差不齊，你們會覺得這個網頁的品質好嗎？假如能夠再把競爭對手選用的關鍵字放進自己的文案內容中，那可是再好不過了，不過一樣要記得：關鍵字要符合整體的內容才放。

Step 3. 撥出固定費用經營行銷媒體

雖然我們僅有「鞋帶預算」能夠支付所有行銷和廣告的費用，我們仍然必須撥出固定的經費來維護與開發剛剛所提到的優質內容。美國的一間網路行銷公司（WordStream）調查後整理出一套各企業在行銷與廣告費用支出上的最佳比例。針對新創公司，企業最好能夠挪出占總營收的12-20%來做行銷和廣告企劃；而針對已有一定名號和客源的企業主，除非想要拓展市場佔有率，則僅需要使用6-12%的總營收來做行銷宣傳。

Figure 2. WordStream (2019). Suggested marketing percentage. WordStream. Web. 14 October 2019.

Step 4. 維護文案品質並耐心等候成果

這是最簡單也是最難的一步，畢竟剛踏入網路媒體行銷的我們，總是想要馬上得到即時的成果回饋（可能是客源暴增、品牌聲名大噪），但是我們必須記得有更多的網路行銷人早在我們以前即踏入這個世界。所以，與其一直在做白日夢，不如好好維護每一次的文案品質、耐心等候，最終將迎來豐收的果實。

參考資料：

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